必一运动B-sports一百年前，说明你是一名男性运动员、军人或是体力劳动者；25年前，说明你是正准备走入健身房或是瑜伽教室的女性；放到今天，紧身裤已经成为都市白领乃至中产阶级女性的标志。

　　社会对紧身裤认知的转变，背后是女性审美的改变。这种改变，又带来了一次商业上的巨大胜利。

　　1998年，加拿大温哥华，刚上瑜伽班一个月的奇普·威尔逊（Chip Wilson），目睹班里的学员在一个月内从6人涨到了30多人，毅然创业，卖起了专为瑜伽训练而设计的紧身裤。

　　如果说20世纪上半叶的女装革命，是香奈儿把男装元素引入女装设计，将原本作为丧服的小黑裙变成了女性的休闲装，西装也从男人专属，化身女性的时尚衣着。那么lululemon，则是经由一条紧身裤，发起了一场21世纪的女装革命：把紧身裤穿出瑜伽教室，成为日常休闲服装。

　　1941年11月，女权主义者安妮•斯科特•詹姆斯身穿西装的照片登上了《图片邮报》，目的是教女性穿长裤——鼓励女性进入职场、去上班。

　　1941年到1945年间，650万美国妇女进入劳动力市场。她们进入传统的男性工作地带——重工业和国防工业，成为联邦政府的雇员，进入私人企业成为办公室白领。美国历史学家威廉·查夫认为，

　　战后的保守主义回潮与冷战氛围，也无法阻止早已被打破的女性就业藩篱。之后的五十年里，女性的就业率与学历水平开始稳步上升，到21世纪初，北美大学毕业生女性比例从大约20%已经提升到了60%，女性的收入水平已达到男性的七成以上。

　　个人经济水平不断改善，带来了购买力和话语权的双重提升，中产阶级女性迫切需要一个出口来彰显身份，而在威尔逊的眼里，这个出口是瑜伽。

　　彼时的“连续创业者”威尔逊正处于在事业的低谷。他卖过冲浪短裤，卖过滑板服，甚至铁人三项、沙滩排球的服装。现在卖的是滑雪服装，滑雪是80年代末到90年代初，温哥华最潮流的运动之一。但到了90年代，大量竞争对手涌入，让没有产品竞争力的威尔逊已经濒临破产。

　　之前的大时代进程，让越来越多的年轻女性走进了办公室。这紧接着带来了服饰市场的场景缺口：这些年轻女性穿啥才好？穿成镀金时代的大班头样，西装马甲领带怀表，显然不可行。现在连世界首富都穿球鞋上镜了，普通打工人——而且还是女性，穿得那么拧巴岂非好不搭调。

　　按纽约时装技术学院教授肖恩·卡特的考证，托了硅谷码农新富们穿T恤上班的风尚，“运动休闲款”进办公室越来越广泛。

　　之前几十年，休闲装都是牛仔布面料为主。然而现在白领穿休闲装的需求涨了，改换面貌的新品需求得填补。

　　不然的话，当代经典场景的高收入白领，是精神抖擞、健身练出肌肉、轻松随便去上班，结果穿身牛仔服牛仔裤，画面秒变成健硕伐木工或建筑工。如果性别还是女性的话，风格实在尴尬。

　　Lululemon的瑜伽裤，正好在合适的时间满足了合适的需求。有了lululemon和竞品们的供应，2017年，美国女性休闲服饰中，紧身裤的销量史上首次超过牛仔裤。

　　紧身裤骄傲的背后，则是界限的打破。“一百年前，上街穿一套衣服，上餐馆穿另一套衣服，去剧院又是一套衣服。运动休闲风打破了各种界限。”有了风口，还得靠自身努力才能飞起来。威尔逊创业时发现，当时商业世界的主流逻辑，是“shrink it and pink it”——将原本专门为男性设计的产品，改小、改粉，然后卖给女性。瑜伽裤也不例外，当时开始涌入瑜伽教室的精英女性们，只能穿“小码男性运动裤”。

　　他远赴日本寻找机器，设计了新的服装结构、新的面料。当女性穿上这条“小黑裤”，不会有前方尴尬的凸起，不会因为过度摩擦而起疹、擦伤必一运动。威尔逊还有了一个意外的收获：这种设计会凸显女性的曲线，让臀看起来更翘，腿型更修长——这恰好是当时的好莱坞女星们带领的潮流。

　　2018年威尔逊上CNBC节目时，非常骄傲地说：请不要称lululemon为“运动休闲款”服装。“这种称呼非常名不副实，市面上的运动休闲款，最缺的就是休闲的舒服劲。我司的思路，是先把产品设计得舒服贴身，然后再考虑设计是否好看。其他的妖艳竞品，是先设计好看的服装，然后再考虑穿着者的舒适度。”

　　对于北美女性而言，紧身裤已经不仅仅是瑜伽教室里的装扮。lululemon的精心设计并不仅是为了展示优美的臀部曲线，而是刻意地让衣服可以走到街上、商场乃至教室。

　　瑜伽自80年代再次进入中国，很长时间都因较高的价格成为中产运动——每年的年费从5000到30000元不等。瑜伽学员也基本都是收入水平较高的都市白领女性。

　　正如Lululemon亚太地区品牌与社区总监阿曼达·卡斯加（Amanda Casgar）说的，“我们的目标就是在中国创造一种生活方式”。34岁的孙亚楠，有过十多年的瑜伽生涯。早些年，她发现中美两国存在很明显的审美差异：“我在加州街头看到好多穿着瑜伽裤到处闲逛的女孩子，但在中国这样就很奇怪。如果一群女孩子穿着瑜伽裤在中国街头闲逛的话，会有很多人奇怪地看着她们……但我觉得总有一天会改变的。”

　　2015年，lululemon正式进入中国。11月开设的天猫旗舰店，恰巧碰上了瑜伽服热卖的潮流——这一年的双11当天，天猫卖出18万张瑜伽垫、15万件瑜伽服，瑜伽用品总体销售额同比去年增长101%，是所有运动用品中同比增速最快的分支。

　　Lululemon进入中国的这几年，正是“super girl”数量大幅上升的阶段。男女硕士生比例在2011年以后，一直保持女性反超态势。Lululemon进入中国的2016年，硕士研究生中的女生占比在这一年达到最高值53.14%。同样的，这一年的中国女性平均月薪为男性77%，一线年过去，瑜伽已经悄无声息地成为跑步之外，中国女性最青睐的运动方式。2016年至2022年，lululemon 在中国大陆开了99家门店，市场净收入达到6.82亿美元，仅次于美国及加拿大。高营收的基础，是高客单价和持续的购买。

　　打开lululemon的官方旗舰店，一款经典的Align紧身裤，通常要卖到850元。这个价格，是lululemon信仰帝国的入场券。有位瑜伽教练曾这样表示，

　　美国社会经济学专家伊丽莎白·科里德·霍尔基特写过一本《微小的总和》，副标题是《新精英阶层的消费选择》，其中提到Lululemon瑜伽裤的象征意义这样写道：“它是都市炫耀性消费的新物质化象征。这种裤子非常讨人喜欢（黑色的喇叭裤风格，材质是较厚氨纶混合物，超级吸汗）。而且，一个人也只有努力健身，穿上瑜伽裤才好看，同时也需要具备一定的经济实力才能买一条这种裤子。（每条裤子售价100美元，一个人如果每周健身多次，可能就不只需要一条裤子。）因此，身着这种健身裤的人轻而易举地就充分展现了自己的炫耀性消费。”当然，lululemon的瑜伽裤不止是炫耀经济地位的道具，不然戴根大金链子更方便。纽约时装技术学院教授肖恩·卡特说得好：“纵观服饰史，服装变迁体现的不仅是经济地位，而且体现了特定场景。”

　　穿lululemon的意思，不仅代表穿着者有钱，还代表穿着者有闲：有时间花在瑜伽课上塑形健美。也代表穿着者的生活舒适、性情自由：不在乎瑜伽裤穿在什么地方，穿去上班也无所谓。

　　2013年《大西洋月刊》的报道中，一个兼任健身教练的心理学家苏珊·鲁德尼茨基说“我在瑜伽课上看到女孩子们都穿着lululemon，真的看上去是活力满满。连我这种行家都在想：她们生活真是好啊，青春洋溢无忧无虑”

　　Lululemon的典型用户中，相当多都有三条以上同款不同色的瑜伽裤。在“蓝字计划”的调研中，一位用户把买瑜伽裤比作买口红：大多数女性不会只买一根口红，而是在经济条件允许的情况下每个色号买一根。

　　但更让人好奇的是，lululemon何以说服消费者，为“高昂”的价格买单？

　　答案是KOC营销（Key Opinion Consumer），也就是找到关键意见消费者，让他们来为lululemon找来最忠实的用户。

　　员工成为其中的一部分。按照lululemon的要求，员工应在入职六个月之内参加Landmark论坛并学会如何设定两年、五年及十年目标。每年的目标中应该包含两个健康目标，两个职业目标，两个个人目标。（Landmark是一个号称“自我提升”的课程，但同时有不少“洗脑”的指控）

　　而在工作的时候，正如Nike的店长会被称为“教练”，每家lululemon门店的员工都有一个更常见的名字叫“产品教育家”，你会在微信朋友圈、小红书、抖音等各大社交媒体平台上看到他们的身影。每天发穿上lululemon的九宫格、参与社群活动，他们是店员，也是模特必一运动、营销编辑、“自来水”。

　　更关键人物，是社区KOL们。所谓KOL，不是指社交媒体上的意见领袖，而是植根于每个社区瑜伽馆、健身房的瑜伽老师和健身教练们。他们会被聘请为lululemon的门店大使（或是地区乃至全球大使），需要在门店发起的社群活动中，带领学员们练瑜伽、跑步、拳击。

　　他们“代言费用”的一部分，是每年20000元左右的产品免费使用额度。他们可以在lululemon的消费者中寻找到新的客户，他们本身的客户也会成为lululemon的消费者，这是一件双赢的事。

　　这些大使自带流量，用业内人士的话来说就是，“学员跟着导师走”。lululemon得到的必一运动，则是一群粘度极高的super girl——Lululemon的高价值客户（定义为消费前20%的客户）保留率为92%。报告显示，中国目前已经拥有至少7000万的泛瑜伽用户，其中有300-500万瑜伽重度用户，超300万中度瑜伽用户，基础年消费在5000到20000元之间。

　　孙亚楠在美国看到的场景，也越来越多出现在中国：在公园、河岸晨跑或是夜跑；穿上瑜伽裤跳巴西战舞；去美术馆做瑜伽；在足球场上追逐飞盘，又或者，正身处一片绿茵的高尔夫球场。

　　2012年，曾有研究人员做过一次关于“穿衣认知”的实验，只为证实一个答案：身上穿的衣服，往往都有着特别的象征意义，不同的衣服，也会导致不同的心理变化。

　　她在上海静安嘉里中心一家餐厅等人，听到邻桌一姑娘吐槽lululemon设计差还卖得贵，回头看了一眼，认定这位姑娘是“一个从上到下一身淘宝货不会超过399的主”，最后说出了那句“名言”：

　　的确，能花大几百或千把块有一条和卡戴珊完全同款的裤子，还是很让人开心的。